محاولات ستاربكس لإعادة بريقها.. نيكول يطلق خطة جديدة

أعلنت شركة ستاربكس، العملاق العالمي للقهوة، عن قرارها تعليق توجيهاتها المالية لعام 2025. 

يأتي هذا القرار في أعقاب عام مليء بالتحديات شهد انخفاضًا ملحوظًا في المبيعات وزيادة في الاحتجاجات العمالية.

أسباب التراجع

 انخفاض المبيعات عالميًا: شهدت مبيعات ستاربكس انخفاضًا بنسبة 2% على مستوى العالم خلال العام الماضي، مع تراجع حاد بنسبة 7% في الربع الأخير.
 
تأثر السوق الأمريكي: انخفضت المبيعات السنوية بنسبة 2% في الولايات المتحدة وشمال أمريكا.
 
تراجع حاد في الصين: شهد السوق الصيني، وهو ثاني أكبر سوق لستاربكس، انخفاضًا بنسبة 8% نتيجة المنافسة الشديدة من سلاسل القهوة المحلية.

قيادة جديدة تأمل في إعادة الشركة إلى مسار النمو

في محاولة لإنعاش أعمالها، عينت ستاربكس بريان نيكول، الذي يتمتع بخبرة واسعة في إدارة الأزمات، كمدير تنفيذي جديد. 

كان نيكول قد نجح في إعادة سلسلة تشيبوتلي إلى مسار النمو بعد أزمة تلوث غذائي كبيرة.

ولتوفير الوقت والجهد اللازمين لتنفيذ خطة إعادة الهيكلة، قررت ستاربكس تعليق إصدار أي توجيهات مالية لعام 2025. 

هذا القرار يمنح نيكول الحرية الكاملة لإجراء التغييرات اللازمة دون ضغوط لتحقيق أهداف قصيرة الأجل.

مكافآت ضخمة للمدير التنفيذي

إذا نجح نيكول في تحقيق أهداف قصيرة المدى، فقد يحصل على مكافأة تتجاوز 100 مليون دولار. 

العودة إلى ستاربكس 

وفي محاولة لاستعادة سحرها القديم، أطلقت ستاربكس تحت قيادة المدير التنفيذي الجديد بريان نيكول، استراتيجية طموحة تحمل عنوان "العودة إلى ستاربكس". 

تهدف هذه الاستراتيجية إلى إعادة إحياء الأجواء الدافئة والمريحة التي اشتهرت بها المقاهي، وذلك من خلال:

إعادة شريط التوابل: توفير خدمة ذاتية للكريمة والسكر كما كانت في السابق، مما يعطي العملاء مزيدًا من التحكم في مشروباتهم.

أكواب خزفية وأثاث مريح: توفير أكواب خزفية مخصصة واستبدال الأثاث بأثاث أكثر راحة لخلق تجربة أكثر استرخاء.

إلغاء رسوم الحليب النباتي: توفير بدائل الحليب النباتي دون رسوم إضافية لتلبية احتياجات العملاء المتنوعة.
 
تقليص قائمة المشروبات: تبسيط قائمة المشروبات والتخلص من الخيارات المعقدة مثل مشروبات "أولياتو" التي أثارت بعض الجدل.

الكتابة اليدوية على الأكواب: تزويد الموظفين بالأقلام لكتابة أسماء العملاء على الأكواب، مما يعزز الشعور بالشخصية والدفء.

تحديات تواجه ستاربكس

في الوقت الذي تسعى فيه ستاربكس جاهدة لتنفيذ خطة "العودة إلى ستاربكس"، تواجه تحديات كبيرة. 

أبرز هذه التحديات هو الإضراب الذي نظمه اتحاد عمال ستاربكس في 17 ديسمبر. 

يطالب العمال بزيادات في الأجور وحل المشكلات العالقة المتعلقة بساعات العمل والظروف العاملة.

يعود سبب الإضراب جزئيًا إلى الضغوط التي يتعرض لها الموظفون بسبب الطلبات المخصصة عبر التطبيقات. 

حاول نيكول تخفيف هذه الضغوط من خلال تقليص خيارات التخصيص، إلا أن ذلك لم يكن كافيًا لتلبية مطالب العمال.